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印度家具业隐形王者戈德瑞吉:“我不怕宜家”

时间:2019-07-26  来源:  作者:jianzhi  点击量:
回忆一下,在过去的一段时间内你都看到了哪些家居企业的新闻?哪些家居企业给你留下了“这个企业上镜率很高”的印象?在中国,在新闻报道里上镜率最高的家居企业无疑是红星、居然、欧派等。在美国,或许就是爱室丽、家得宝、劳氏、Wayfair……在日本,宜得利和无印良品一定榜上有名。而商业触角伸到全球的宜家无论是在英文世界还是中文世界,上镜率都非常高。事实和我们的认知大致相符:上镜率高的企业一般都是赛道内的领头羊和黑马。但奇怪的是,印度家居行业内竟然藏着一个“隐形王者”——戈德瑞吉。比起它的实力,它显然过于低调。宜家初入印度,讨论度高,然而目前为止只开了一家店,根基不稳;Urban Laddder、Pepperfry这样的电商新物种在欧美主流媒体频繁“刷脸”,但如果关注它们的营收,会发现难免有些盛名之下其实难副的意思。在2018年规模达280亿美元的印度家具市场中,有组织的企业生产占14%,而戈德瑞吉内饰(Godrej Interio)2011年时就已经宣布在有组织的企业生产中占据了15%-20%的份额(这一占比还在不断上升),若按照20%的比例来计算,2018年营收就达到了7.84亿美元,折合人民币约35亿元。如果算上办公家具,戈德瑞吉内饰的营收远不止如此。近10亿美元的营收在印度极度分散的家居行业中属于天文数字,戈德瑞吉内饰堪称印度家具制造业毋庸置疑的王者。起底隐形王者的商业帝国戈德瑞吉内饰是印度最大的家具制造商,隶属于戈德瑞吉集团(Godrej Group),总部位于孟买,目前已在18个城市拥有55家直营店和八百多个经销商网点。戈德瑞吉内饰一直以来都向南亚出口家具,目前出口范围已经扩大到澳大利亚、加勒比地区、加拿大、英国、法国、非洲、阿联酋和沙特阿拉伯,拥有七万平方米的家具生产线,配备了最新设备和技术,可生产符合BS(英国标准协会)和BIFMA(美国家具协会)所制定的标准的产品。此外,它在阿拉伯国家也有零售业务,根据官网介绍,它目前在海外设立了两家门店,分别位于阿联酋和沙特阿拉伯。戈德瑞吉内饰背靠的戈德瑞吉集团更为“显赫”。戈德瑞吉集团成立于1897年,在2019年3月31日结束的一个财年中取得了10314.34亿卢比(折合人民币约1028.46亿元)的营收,是印度领先的制造业集团,旗下的重工业和轻工业齐头并进。2014年,戈德瑞吉集团与印度空间研究组织(ISRO)合作发射了一枚名为“Mangalyaan”的卫星,卫星成功进入火星轨道并传回照片。在2017年与2018年,双方又合作发射了两枚通信卫星。从北欧奔向南亚,强龙难压地头蛇?早在若干年前传出宜家有意于印度时,戈德瑞吉内饰的高管库马尔在接受Business Line的采访时就曾表示:“由于公司对印度市场有更深切的了解和感受,因此并不担忧宜家带来的冲击。同时树立了在未来十年内实现营收增长10倍的目标。”库马尔如此解释信心的来源:“戈德瑞吉内饰已经开始在全国范围内扩展业务范围。宜家开仓储式门店并着眼于大城市,但戈德瑞吉内饰已经完成了大城市的布局、正在走向广袤的下沉市场,更小的门店也更具有灵活性,并且,戈德瑞吉内饰的覆盖率显著高于宜家。”除了灵活性和覆盖率之外,戈德瑞吉内饰的核心优势还在于物流优势和使用寿命。宜家在印度开出第一家门店后,戈德瑞吉内饰就立刻打出了一张王牌:免费配送。戈德瑞吉推特发文直指宜家2018年9月21日,戈德瑞吉内饰通过推特宣布:“我们为所有商品提供免费配送服务,无论它大小如何。这是戈德瑞吉内饰成长为最受印度消费者欢迎的品牌的原因之一。我们知道印度消费者需要什么。”这条推特的配图选择了黄蓝两色,内容直指宜家。印度的物流体系并不成熟,因此物流所产生的费用一直高企、物流效率也十分低下,这不仅是宜家发掘印度市场的阻碍,也是名创优品等外来企业必须直面的难题。而戈德瑞吉内饰在印度家居行业有着80年的经验,所积累的资源非外来企业可比。但在这条推特的评论区内有一位年轻人吐槽:“看了你们的实物之后根本没人会买,所以最好送货上门然后不准退货”。消费者吐槽戈德瑞吉不过与此同时也有一位网友评论道,戈德瑞吉最大的优势在于耐用,可以使用超过十年,这是宜家无法做到的。消费者称赞戈德瑞吉这两条评论其实指出了戈德瑞吉内饰的“一体两面”:质量好,但设计比较“土”,缺乏美感。而宜家正好是它的对立面。库马尔透露将会改善设计。他表示,消费网上兼职赚钱日结者日渐愿意为家具的外观和生活的美学买单,而戈德瑞吉内饰的一个主要优势在于它拥有自己的设计团队,并且还与意大利和法国的专家合作。在与消费者的互动方面,戈德瑞吉推出了一项特殊的活动,网友可以拍摄他们希望重装的室内空间并将其上传到戈德瑞吉内饰的Facebook或官网,并且说明希望重装的原因。通过随机抽选抽出的获奖者将获得免费改造室内空间的机会。戈德瑞吉内饰的设计师团队将到获奖者家拜访,了解他们的需求和生活方式,据此量身打造全新的室内空间。反观宜家,在印度首先就要重建自身的角色。宜家在印度的优势在于外观和价格,劣势在于自组装模式。即使是在最为“国际化”的一群印度消费者中,仍然很少有人能接受大量购买组装家具,而宜家一直以自组装模式作为中心。宜家或许意识到印度的特殊国情可能带来的的挑战,因此收购了印度的零工经济平台UrbanClap,向不习惯于自行组装的消费者提供组装服务。不仅如此,宜家印度还在内部组建了“组装队”。这不是宜家第一次改变,在此之前它已经在中国和英国提供组装服务。另一个未知的问题是,宜家能够成为印度消费者认可的生活方式代名词吗?此外,受限于印度政府对于外资企业的排斥,宜家进入印度经历了漫长的过程。宜家早在2012年就宣布了入驻印度的计划,但它此后花费了六年多时间来处理与外资相关的法律法规所带来的阻碍和程序问题。印度政府对外资的警惕由来已久,2019年上半年由此引发了亚马逊、沃尔玛和Flipkart的业务“地震”。一个是盘踞于此超过80年的地头蛇,一个是来自国际的巨头。目前戈德瑞吉内饰在印度市场上占据绝对优势,但谁能最终胜出还很难说。对于宜家而言,需要做的就是尽快适应印度——无论是这里的消费习惯、生活习惯、审美偏好还是政治环境,宜家要补上的课还有很多。而对于戈德瑞吉而言,需要做的就是与时俱进、学习如何抓住更多年轻人的钱包。毕竟,随着印度制造业逐年发展,“家具做出来就能卖”的时代已经渐渐过去了,消费者开始对于家具提出了更多设计感和个性化的需求,如何满足这些需求就成为了戈德瑞吉在新时代所需要面对的新课题。尤其是在宜家这个变量闯入印度的关键节点,若想守住护城河,就不能止步不前。
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